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Communication

La télé, ce média qui devint média

Dans un billet précédent, je donnais mes impressions sur l’importance que devrait prendre l’attention que nous consacrons aux médias en lieu et place des audimats et des cotes d’écoute. L’aspect quantitatif du nombre de téléspectateurs me semble bien insignifiant pour les annonceurs comparativement aux aspects qualitatifs de l’écoute à l’ère du multitâche et de la consommation simultanée de médias.

Autrefois (aucune date ou moment spécifique identifié pour le moment), les télédiffuseurs émettaient des signaux vers des téléspectateurs passifs et «vendait» cet auditoire à des annonceurs qui voulaient les rejoindre. Les cotes d’écoute devenaient alors l’étalon de mesure par excellence pour mesurer la «valeur marchande» de cet auditoire.

La plupart des marketeur du web 2.0, dont Mitch Joel, propose aux gens et aux entreprises de devenir leur propre médias. Les télédiffuseurs ont bien entendu le message. Ainsi, nous voyons de plus en plus d’animateurs ou de chroniqueurs inciter les internautes à envoyer des informations, commenter ce qui vient d’être dit ou de converser avec les animateurs ou leurs équipes. Les téléspectateurs sont donc engagés envers la marque que constitue la station. Cette façon de faire change cependant radicalement la position de la télé dans l’univers publicitaire. La télé est donc devenu média … social.

Dans ce contexte, l’annonceur me semble perdant. L’attention des auditeurs est fragmentée durant les pauses publicitaires. Outre le zapping, le zipping et les besoins naturels des téléspectateurs, l’annonceur doit maintenant, en plus, composer avec le manque d’attention du téléspectateur. Celui-ci semble maintenant trop occupé à commenter la dernière phrase de l’animateur ou échanger des tweets avec ses amis. Sans  renvoyer ici à la controverse française, le fil twitter et la page facebook des télédiffuseurs sont devenus de véritables médias, les références des animateurs faisant alors office de véritable placement de leur propre produits. Dans le domaine de l’autopromotion de la station, de ses animateurs ou de ses émissions, les médias sociaux semblent devenus des incontournables pour les télédiffuseurs.

De l’autre côté, l’annonceur tente désepérément d’attirer l’attention du consommateur potentiel en inscrivant en surimpression son site internet ou son micro-site dans ses publicités. Au Québec, les publicités mettant en vedette Martin Matte pour le constructeur automobile Honda semble être l’aboutissement de cette logique.

Le compétieur des annonceurs n’est plus celui oeuvrant dans le même domaine ou vendant le même produit que lui, mais plutôt la station de télé qui diffuse son message. En incitant les téléspectateurs à «converser», la station incite, d’une certaine manière, les téléspectateurs à fuir les annonceurs. Pourtant, les télédiffuseurs continuent de vendre leur auditoire à gros prix. Combien de temps ce système paradoxal tiendra-t-il encore ? Qu’est donc l’auditoire devenu ?

E-Marketer 13 juin 2011

The impact of Twitter on TV shows

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